记录中国｜被潮玩重新定义的东莞

摘要： ...

【编者按】

从2016年出发到今年，澎湃新闻与复旦大学新闻学院共同创立的专业报道品牌实践项目——“记录中国”已走过十年。经过十年的培育，“记录中国”已成为主流媒体赋能名校社会实践的知名IP。

2025年“记录中国”的主题是：“城市不打烊：高质量发展活力密码。”澎湃新闻记者和复旦大学新闻学院师生将实地探访上海、重庆、江苏苏州、安徽合肥、湖北武汉、湖南长沙、四川成都等地，走进这些在昼夜交替中始终散发勃勃生机的城市，破解高质量发展的活力密码。

今天刊发的是来自“记录中国”广东线的报道《被潮玩重新定义的东莞》，讲述了东莞这个曾以“世界工厂”闻名的城市，如何把握新兴文化产业的发展逻辑，推动潮流产业集群化崛起，从而悄然重新定义和改变城市印象。

东莞石排镇筹备已久的盛会终于拉开帷幕。

8月8日至11日，第十五届中国国际动漫博览会（以下简称“漫博会”）在此隆重举行，来自国内外的动漫产业界人士齐聚一堂，共商未来发展大计。

据官方公告，本届漫博会是参展IP数量最多的一届。东莞这座被业界誉为“潮玩宇宙心脏”的城市，正迎来属于它的高光时刻。

在外界的刻板印象中，东莞是一座以制造业闻名的重镇，却鲜有人知，它同时也是“中国潮玩之都”。

今年夏季，当LABUBU风靡全球之际，作为泡泡玛特主要代工产地的东莞强势进入大众视野。公众这才惊讶地发现，这座城市已承担起全国近85%的潮玩生产任务，制造着全球四分之一的动漫衍生品。

“在东莞谈潮玩，那就是中国的潮玩、全球的潮玩。”中国玩具和婴童用品协会副会长何彬在接受媒体采访时如是说。

从“一墩难求”的北京冬奥会吉祥物冰墩墩、卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜”，到随航天员飞上太空、作为文化和旅游部“欢乐春节”项目代表周游世界的“吉祥龙”；从麦当劳、星巴克中的IP联名玩具，到风靡全球玩家的摩动核国风机甲模玩、金属DIY潮玩品牌“拼酷”……

“这里有最完备的潮玩产业配套，或许是其他地区短期内难以企及的优势。”微石集团“拼酷”品牌公关负责人钟柳轩在接受“记录中国”团队采访时说道。

作为曾以“世界工厂”闻名的城市，东莞究竟是如何把握新兴文化产业的发展逻辑，推动潮流产业集群化崛起，从而在这场科幻与国潮交汇的盛宴中，获得全新的成长动能？潮玩是如何悄然重新定义东莞呢？

8月8日至11日，第十五届漫博会在东莞石排镇隆重举行。 东莞市委宣传部 供图

“从代工走向品牌，从制造迈向创造”

东莞玩具产业的故事，始于1982年一位香港商人来到东莞，开设了首家玩具代工厂。40年过去，这里已聚集4000家玩具企业，以及近1500家上下游配套企业。

几乎所有东莞潮玩企业的成长轨迹都相似：早期以OEM代工起步，与世界顶级IP合作生产，最高时占据全球30%的产量。然而，缺乏话语权使企业只能在价格和速度上竞争，利润大多被IP持有方掌握，盈利仅能维持日常运营。

其间，当地潮玩企业历经多次升级迭代，从代工走向品牌，从制造迈向创造。获得市场认可后，企业逐渐掌握定价权，能够制定自己的标准和游戏规则。

“只有打造自主IP，才能保持持续的生命力。”钟柳轩称。

显然，支撑这一转变的，不仅是成百上千家工厂和一批有自我革新意识的企业家，更是整个产业集群各环节的协同合力。

20世纪90年代末，东莞已开始生产销往全球的玩具。彼时，几乎所有大型玩具生产商都将客户锁定为迪士尼、万代等国际巨头，本土IP尚处于萌芽阶段，难以进入大厂视野。

2008年金融危机席卷全球，东莞迎来第一轮玩具厂倒闭潮，3000余家玩具厂中超过半数受到重创；此后数年，当地企业不断在国际贸易和市场波动中接受考验。

在一次次洗牌中，部分东莞厂商开始积极探究自主发展之路。

微石公司旗下的“拼酷”品牌，作为金属拼装模型的开创者，其核心卖点在于通过精密蚀刻金属片材料，突破传统玩具的边界，从而开辟出面向成人市场的高难度拼装赛道。品牌深度融入中国文化基因——将故宫建筑、敦煌飞天、民俗图腾等文化符号转化为可拼装的立体艺术载体，实现文化传承与现代审美的融合。通过沉浸式拼装体验，构建“挑战－展示－收藏”的情感闭环，让“中国智造”在全球文创市场占据一席之地。

盛夏，“记录中国”团队走进“拼酷”的展览馆，眼前豁然开朗：从不起眼的小门进入，五个独立展台依次排开，花轿、点翠头冠、岭南醒狮等作品精致夺目，在双头射灯的映照下熠熠生辉。展品从世界建筑到飞机坦克，从迪士尼系列、漫威宇宙到中国非遗、赛博国潮，令人流连忘返。

作为东莞潮玩产业的代表性企业，“拼酷”创始人叶祖峰的经历极具典型意义。

20世纪90年代中期，他南下广东务工，第一份工作就在玩具厂，自此与玩具结缘。彼时，玩具制造业良莠不齐，家电制造业方兴未艾，他果断转型，投身金属精密加工行业。

2004年，他从为大厂代工金属按键起家，很快在业内打响名号，效益颇佳。

尽管生意越做越大，他却始终心存焦虑：纯做代工，工艺、技术、品牌都不属于自己，不利于长远发展。

经过深思熟虑，他结合早年打工经历，他发现了金属拼装玩具这一市场空白。

作为玩具工程师和金属零件加工商，叶祖峰敏锐地察觉到，金属拼装是一个兼具操作性和观赏性的潮玩赛道，具备巨大市场潜力，能为玩家带来更持久的价值。

基于这一判断，2006年他毅然投入资金组建团队，并于三年后成功研发出“世界建筑系列”立体金属拼图。

“早期主要推出建筑类题材产品，内容相对单一。”钟柳轩回忆，在原有公司架构中，只有一个小型设计部负责拼图设计，尚未建立独立的生产线。

这款产品刚推出时市场反应冷淡。2009年至2011年，立体金属拼图业务持续低迷。公司曾尝试在广州、东莞开设线下门店，却门可罗雀，平均每家店亏损超百万元，甚至一度靠承接企业定制模型维持运营。

转机出现在2010年底，一位美国代理商在港玩具展上看中这批新颖拼图，并于2011年底为微石带来一笔近千万元的ODM订单。

这似乎又回到东莞玩具行业的传统路径：承接海外IP授权，开展外贸分销。

但这一模式很快触及“天花板”——品牌认知度难以提升，用户始终是为客户的IP买单，年营业额长期徘徊在3000万元左右，多年未有突破。

面对困境，2014年，微石公司正式注册“拼酷”品牌，确立关键战略：保留部分ODM业务，不再依赖海外IP授权，专注深耕中国传统文化市场，并组建专业设计、推广和营销团队。

这一决策恰逢其时。2015年被视为IP经济元年；2016年，泡泡玛特签下首个独家授权IP“Molly”，潮玩市场逐步升温。

国潮兴起重构了潮玩市场生态：Z世代文化认同推动需求侧变革，敦煌、故宫等超级IP与潮玩融合，催生三星堆盲盒、中国航天积木等现象级产品；传统工艺如陶瓷、榫卯结构也巧妙融入潮玩设计。

国潮兴起重构了潮玩市场生态。谢鑫 摄

这场变革倒逼产业从代工模式转向文化原创竞争，也促使潮玩成为传统文化年轻化传播的核心媒介。

“拼酷”的首款国潮产品始于2017年的“美猴王”，其背后的商业逻辑简单而清晰：《西游记》是中国人心中最熟悉的超级IP。没想到产品一经推出即获市场认可，热销至今。

“虽然已过去8年，但该产品每月销量仍保持在3000个以上。”钟柳轩表示。这一市场表现证明，传统文化与优质产品终究会赢得市场认可，也坚定了“拼酷”团队深耕国潮原创IP的信心。

2018年，“拼酷”推出首款非遗题材产品——花轿；2019年，标志性系列“十里红妆”问世，此后逐步构建起自身的IP矩阵：国家宝藏、紫禁城、醒狮、大美非遗、国粹戏曲、节气神话、山海经神兽……

“拼酷”团队依托母公司原有的电子零件加工工艺基础，沿着国潮创作路线，从传统历史文化中汲取拼装灵感，通过成百上千个精密零件进行拆解设计。有时一款产品研发周期短则半年，长则一年以上；作为设计核心的结构设计师培养周期更是长达四五年。

例如，为了保持金属光泽，叶祖峰和团队试验了数百种金属材料，拜访众多行业工程师，最终发现0.25毫米至0.3毫米的430不锈钢片和黄铜片具备理想的拼装效果。

高质量的产品研发很快获得市场反馈。“拼酷”金属拼图产品逐渐被更多年轻人接受，爆款不断涌现：“美猴王”热销多年，醒狮在英国年销量达10万件，二十二凤冠走红网络，“解压神器”“治愈系手作”已成为品牌标签。

伴随产品热度提升，公司营收也实现快速增长，当前年营业额以150%的速度增长，去年已突破1.8亿元。

“中华传统文化源远流长，我们希望通过3D金属拼图，让年轻人了解中国博大精深的文化。在开发产品时，我们希望传递被大家认可的精神价值，赢得口碑，而非仅仅追求收益。”钟柳轩称。

十里红妆系列金属拼图-花轿。谢鑫 摄

“用户喜欢什么，我们就设计什么”

位于东莞石排镇的“中国潮玩之都·漫博中心”，是当地潮玩产业的“心脏引擎”。踏入挑高25米的穹顶大厅，巨型机械黄鸭悬浮于中庭之上，环形展柜上千款限定潮玩在激光束下旋转陈列，从敦煌飞天机甲到故宫屋檐盲盒，琳琅满目。

这座占地6万平方米的空间，既是全球买手的朝圣地，更是“中国智造”的微型剧场。

深夜11点，大漂亮潮玩（东莞）公司（以下简称：大漂亮公司）的直播中心依然灯火通明。十几组主播同时开播，几百平方米的直播棚内，主播们热情地与网友互动。

近年来，东莞涌现出一批“流量驱动研发”的潮玩企业，迅速占领海外市场，大漂亮公司正是其中的佼佼者。其旗下头部IP“娃三岁”在2024年实现GMV 20亿元，成为公司绝对主力收入来源。

2023年1月，大漂亮公司创始人章霆与CEO徐少胜决定全力押注潮玩赛道；4月，在听取粉丝建议后，章霆团队设计出首款原创IP“娃三岁”萌粒，一经上线便被抢购一空；九个月后，大漂亮公司在东莞石排镇正式成立，章霆带领团队将直播间扩展至20余间，并积极联动广东本地平台、设计公司与生产厂商。

为何选择潮玩赛道？其背后的商业逻辑非常清晰：潮玩兼具情绪价值与金融属性。

与传统潮玩企业不同，大漂亮公司以流量为切入点切入市场，最终依靠IP的数量、质量与销量争夺市场份额。

“我们的起点在（浙江）义乌。”徐少胜曾在采访中坦言。

章霆与徐少胜出身主播，每天直播16小时，单场最高吸引2万至5万人在线，每场直播曝光量可达600万次以上。

这样的背景，使大漂亮公司天生具备“直播基因”。此前，他们主要销售内衣、饰品和文具，但由于产品缺乏竞争力，流量变现始终存在“天花板”。

他们在直播行业深耕五六年，从代销多个品牌产品，到逐步创立自有品牌。在此过程中，长期与粉丝互动，使他们对市场需求了如指掌，精准把握消费者喜好。

他们练就了一套独特的“手感”与方法论——任何产品一上手，便能判断是否受欢迎、是否具备市场潜力。

“我们更像是消费者的产品总监。”大漂亮公司销售负责人徐少杰称，该公司产品设计的出发点和商业逻辑非常清晰——“用户喜欢什么，我们就设计什么，然后生产什么。”

对消费市场的精准把控，使公司上下拥有极强的执行力，产品开发速度极快。

徐少胜也曾表示，他与章霆的执行效率极高，只要达成一致，立刻投入执行，一切从简。

为了快速占领市场，大漂亮公司开启“直播马拉松”——单场直播长达18小时轮播，主播每日上播12小时，下播休息三小时后，便直奔工厂盯货。

虽然以流量驱动研发，但真正决定竞争力的，仍是产品本身。

大漂亮潮玩“娃三岁”的面部玩法。李蔚怡 摄

大漂亮公司凭借“萌粒”起家，但真正打开主流市场的，是毛绒与搪胶工艺的结合。其首创百元级毛绒玩偶脸部玩法，脸片可拆卸、瞳孔可更换、眼珠可转动，刘海与面部涂鸦还可随心情DIY。

在市场选择上，他们早期有意避开竞争激烈的国内市场，从东南亚起步，凭借快速响应的供应链和高效的经销渠道迅速崛起。

针对潮玩的市场定位，大漂亮管理团队秉持“让潮玩成为无国界的语言”的理念，主打“让大众都能买得起的潮玩”。

“这是我们能够快速崛起的根本原因。”徐少杰坦言。尽管中国市场体量庞大，但增长速度远不及海外市场，尤其是东南亚等尚未充分开发的区域，市场潜力巨大。

那么，大漂亮公司为何能在海外市场迅速崛起？总结来看，关键在于亲民与创新。

长期以来，知名潮玩品牌多以限量与高价作为营销策略，而大漂亮公司的亲民路线迅速赢得市场认可。例如，定期向核心粉丝寄送未上市的新品并附上手写问卷，既增强了用户黏性，又获取了宝贵的市场反馈；又如定价299元的“AI娃三岁”，尽管接入人工智能导致“用户使用越多，公司盈利越少”，但公司仍坚持不涨价。

这些举措赢得了市场的广泛认可。据统计，2024年“娃三岁”IP总GMV超过20亿元，这在潮玩行业中实属罕见。

徐少胜曾表示，亲民并不等于廉价，而是一种普适性。例如“娃三岁”的设计原型来自3岁宝宝的形象，这种形象具有极强的普遍性，无论民族、国家或肤色，都能产生共鸣。不需要过于艺术化或高端，只要形象可爱、价格亲民、品质过关，就具备广泛吸引力。

近年来，通过在海外社交平台打造品牌影响力、积累用户基础，大漂亮公司的潮玩产品迅速打入当地市场。去年在东南亚取得成功后，今年进一步拓展至欧洲、日韩及美国，市场反响良好。

2024年5月，大漂亮公司在东莞建立了独立生产线，实现了“晨间直播间数据，黄昏流水线改版”的快速响应机制。

就在直播间主播全力带货的同时，研发中心的设计师仍在通宵达旦地画图建模。

目前，公司已签约近200名设计师，储备原创IP超过100个；2024年4月，首家线下直营店“baby three”在武汉落地，预计一年内将在一线城市开设十余家门店。

“我们从一开始就计划走品牌化路线，做长线、长远发展。”徐少杰称。

东莞市中心的X11潮玩集合店。李蔚怡 摄

被潮玩重新定义的东莞

傍晚，东莞市中心的X11潮玩集合店内，亚克力货架构筑成一座座峡谷，荧光灯管在漫威合金雕像的盾牌上折射出冷冽的弧光。

这是一个令年轻人兴奋的潮玩世界，拥有不少于8000种潮流玩具商品，涵盖盲盒、手办、BJD娃娃以及潮流文创，因此被网友亲切地称为“中国版秋叶原”。

“记录中国”团队到访时看到，数十排货架巧妙分割出上百个精心布置的小场景：拇指大小的萌粒错落有致地点缀在微缩景观中，搪胶手办整齐列队般陈列，毛绒玩偶组成柔软的矩阵，金属拼图则闪烁着冷冽的光芒……

来自深圳、专程来此购物的大学生陈屿，一进店便兴奋不已。他将手指悬停在最新款“机甲哪吒”的磁悬浮展台上方，激动地对同伴说：“你看，它真的在吐冷气。”

令人难以想象的是，这家占地3000平方米的潮玩店，日均人潮涌动：有人在热门盲盒前驻足端详，有人轻轻摇晃盒子挑选心仪的手办，还有人举着手机追着店员，询问直播间某款支持多语言互动的AI玩偶何时上架……

此时，支付提示音、机械女声与撕膜声交织成一曲奇妙的复调。而在店铺不远处，一座巨大的LAURA雕塑静静伫立，仿佛在诉说一个现实：中国的“谷子经济”正在腾飞。

东莞的石排镇与X11旗舰店之间的关系，恰似神经末梢与心脏的共生体。

据不完全统计，2024年东莞全市160家规模以上潮玩企业营收接近238亿元，同比增长19%。其中，石排镇成为主力军。

近年来，随着“哪吒”“冰墩墩”等现象级IP的全球热销，外界的目光也逐渐聚焦于这个小镇。

目前，东莞石排镇已聚集了ToyCity、狼博旺、漫博潮玩、俐噢玩具、摩动核、大漂亮、顺林等一批头部潮玩企业，它们凭借爆款产品在市场中屡获成功，展现出强大的产业集群效应。

潮玩正深刻改变着外界对东莞的刻板印象，传统制造业之都正逐步被赋予制造底蕴与创意文化的新形象。

“记录中国”团队在调研走访中发现，从繁华主城区到周边城镇，沿途随处可见潮玩艺术装置、潮牌集合店和街头潮玩贩卖机，令人印象深刻。

潮玩产业为这座城市注入了年轻、创新与活力。 东莞市委宣传部 供图

这一切表明，潮玩正在重新定义东莞，将其从“世界工厂”转变为“梦想车间”。

2024年中国玩具和婴童用品协会潮玩分会发布的报告显示，东莞潮玩产业的迅猛发展，标志着城市产业链的升级与价值跃升。

的确如此，如今许多国际知名潮玩品牌纷纷落户东莞，而更引人注目的是本土原创IP与设计力量的崛起，显著提升了东莞的价值创造力，逐渐摆脱了过去“制造基地”的单一标签。

更重要的是，潮玩产业为这座城市注入了年轻、创新与活力。创意中心、主题展会和大型潮玩卖场，已成为吸引年轻人的文化磁场。

根据2023年东莞市人力资源和社会保障局公布的数据，近年来东莞文化创意设计类人才数量以两位数的速度增长。

“东莞找到了破解传统制造业升级之痛和城市发展瓶颈的突破口。”一位东莞基层党政干部对“记录中国”团队说。

作为全球产业链的重要一环，研发设计与品牌营销一直是东莞制造转型的短板。从玩具到服装、家居、电子等行业，都期望以潮流品牌为牵引，补齐“微笑曲线”两端的薄弱环节。

回顾过去，东莞数千家玩具企业中，有90%依赖OEM/ODM模式生存，利润微薄，难以占据价值链高端；而少数拥有原创IP能力的企业，又面临高昂的研发成本和IP失败的高风险。

“IP的研发孵化需要大量资金投入，而市场调研也无法保证产品一定能受到消费者欢迎。”城仕（东莞）文化科技有限公司（TOY CITY）品牌总监曲瑶坦言。该公司前身德伸工厂曾是泡泡玛特的重要代工厂。

2020年，公司原创IP劳拉（LAURA）成功走红，收获了大量忠实粉丝。

这正是潮玩的独特价值——它提供的不是传统玩具的实用功能，而是情绪价值，因此具备更高的溢价空间。

随着潮玩产业的快速扩张，东莞对高层次人才的需求日益增长。近期，ToyCity在硅谷设立设计中心，正是其迫切需求的体现。

如何持续吸引高层次设计人才，成为东莞历届党委、政府努力的方向。

当地党委、政府高度重视潮玩产业的发展。今年，由东莞市工信局正式出台《东莞市加快潮玩和动漫产业发展若干措施》，拿出1.2亿元真金白银，以超常规的力度，从产业生态、市场开拓、内容创作、集群发展、要素保障等五大方向支持潮玩和动漫产业高质量发展。

“为了更好地吸引人才，我们愿意把办公室设在创意人才聚集的城市。”钟柳轩称。