摘要：
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近日，水果连锁巨头百果园董事长余惠勇因“我们不会去迎合消费者”、“我们在教育消费者变成熟”等视频言论引发争议。
截至8月11日港股收盘，百果园集团（2411.HK，以下简称“百果园”）股价报1.74港元/股，跌0.57%，盘中一度跌8%。
在视频中回应“百果园水果太贵”时，余惠勇表示，“我认为商业就两种。第一个，利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。像百果园这么多年都走在教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”
余惠勇还指出，“我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择，但如果消费者不知情时，实际上他们是无从选择的，只能选择便宜，只能看价格。一方面我们认为还有空间，在成本上继续优化，能否以再低一点的价格供应给顾客，但百果园绝不在品质上做让步。除非直接换品相，把品质做差一点，价格便宜点，这不是我们要走的路。”
据官网介绍，百果园于2001年成立于深圳，是一家集水果采购、种植支持、采后保鲜、物流仓储、标准分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育于一体的大型连锁企业。2019年推出百果园大生鲜战略，宣布进入生鲜市场，将业务扩展至生鲜零售。百果园并于2023年1月在港交所上市，成为“中国水果连锁零售第一股”。
争议言论背后的高端水果之困
“想给顾客留下一个便宜的印象是很容易的，因为不同的品质差别太大了，哪怕外观同样的水果，有时候（价格）差到四五倍，而且便宜的水果是供大于求，真正好的水果是供不应求，也是它贵的一个原因。”余惠勇在前述视频中指出。
对于余惠勇的言论，有网友认为，在信息透明时代，卖水果的百果园想教育消费者了解水果溢价不现实，行业缺乏技术创新，品牌定位高不成低不就易受内卷冲击。也有网友回忆称，2010年左右百果园门店少、品质好，只是如今生鲜电商低价且味道与百果园差不多，对百果园造成了一定程度上的冲击。
8月11日上午，澎湃新闻记者以消费者身份实地探访上海一家百果园店铺，对于百果园董事长的争议言论，店员认为，热搜视频内容多数为掐头去尾，其本意是让客人有更多选择，可选贵的或便宜的，并非教育消费者；另外，店员表示，店内平时有优惠活动，每天会有一样水果打折，同时提到百果园也有便宜的水果，可以供消费者自行选择，并非只有“天价水果”。对于店内商品售卖方式与价格，店员表示，百果园的阳光玫瑰、小番茄等水果价格与市场同类产品相比较贵。但百果园同类商品与外面价格相差不大，且百果园开了数年，并非第一天定价。
值得注意的是，在前述短视频中，余惠勇举例指出，“水果这个产品非常普通，但真正了解水果的人非常少。比如为什么今天阳光玫瑰一点味道都没有，它使用大量的化肥，产量很高，基本已经没有香味。阳光玫瑰作为日本当时最高端的一个品种引至中国，短短几十年，从几十元一斤到现在几块元一斤，真正吃到好的阳光玫瑰是会让你很感动的，因此必须严格控制产量，严格不用激素就用有机肥，所以百果园的阳光玫瑰仍然要几十元一斤，仍然会坚守做高品质，但外面已经太多几元一斤的了。”
据记者查询百果园小程序发现，百果园中秘鲁超大蓝莓125g售价25.9元，果粉价23.9元；A级云南阳光玫瑰青提500g售价20.9元，果粉价19.9元。记者对比另一个生鲜电商平台的水果价格，显示云南阳光玫瑰青提500g售价14.8元，秘鲁超大蓝莓125g售价19.8元，整体价格略低于百果园。
水果供应链资深从业者秦清（化名）向澎湃新闻分析称，去年其在云南阳光玫瑰主产区考察时发现，部分优质阳光玫瑰在果径大小、果实硬度、饱满度、色泽及口感风味等各项品质指标上均表现优异，但这类高品质产品的价格相对偏高。他强调，近两年高端品质水果的经营并非易事：一方面需要向消费者传递“成熟不等于高价”的认知，明确高价产品的价值支撑点；另一方面也要提供平价选项，并清晰阐释不同价格区间产品的差异所在。
秦清指出，价格偏高的原因是种植成本偏高，所以成本自然高，售价也高。
不过，秦清指出，当前水果市场本就面临日益激烈的竞争态势，而电商平台的崛起、各类团购模式的普及，叠加物流效率持续提升与物流成本不断下降，共同推动水果整体价格持续走低。即便是榴莲、车厘子等传统意义上的高端水果，其市场价格也呈现出逐步亲民的趋势。而此次百果园董事长引发争议的言论，容易将消费者与品牌置于对立位置。秦清认为，消费者食用水果的需求中，情绪价值占据重要分量，而市场对“吃水果就图一乐”的消费心态需要充分尊重，品牌方应避免采用居高临下的说教式沟通方式。
去年业绩转亏，关店近千家，百果园未来怎么走？
去年，百果园集团面临水果零售业竞争加剧和消费者需求变化的双重挑战，以及自身经营周期调整带来的困境。
从去年业绩来看，百果园去年实现收入102.73亿元，同比下滑9.8%；所有者应占利润为-3.86亿元，上年同期盈利3.62亿元，去年盈转亏。集团毛利率由上年同期的11.5%减少至去年的7.4%。财报指出，主要是由于国内消费疲弱，公司去年下半年采取措施优化毛利率较低的产品阵容，以满足消费者对高品质与高性价比产品的需求。
值得注意的是，截至去年底，集团零售门店同比减少约15.9%至5127家零售门店，净减少966家。去年，百果园鼓励加盟商将门店从高租金收入比的地段搬迁至低租金收入比的地段或关闭高租金收入比的门店及关闭经营不善的零售门店，更加专注于租金收入比更可持续的优势门店。此外，重新分配资源，向高复购率及高营业效率的位于核心商业区的零售门店提供更多资源。
财报指出，整体来看，中国水果行业有望通过结构性升级以及消费场景和消费市场的拓展，逐步构建更为健康及可持续的发展模式，同时也对市场参与者的采销协同、精细化运营及全链路管理等能力提出了更高要求。展望未来，百果园在财报中指出，在零售业务上，将打造极致性价比矩阵；同时，通过特色产品打造差异化优势。另一方面，帮助门店提升单店盈利能力。
另一家水果零售集团内部人士张舍（化名）向澎湃新闻表示，高端水果的经营虽存在一定难度，但未来行业向高端化发展的趋势明确，也具备更广阔的前景。他进一步指出，当前国内水果的品质正持续提升，已逐步具备与国外优质水果同台竞争的实力，部分品类甚至已开启对国外水果品质的赶超之路。不过整体来看，大众水果通常量大，利润更高。
谈及高端水果的核心竞争力，秦清表示，品质始终是关键。但在终端渠道管理上，高端水果面临现实难题，相较于直营店模式，加盟店模式的管控难度显著更高，需承载门店选址、新开门店拓展、低效门店关闭、加盟商资质审核、配货送货等一系列运营环节，尤其在加盟店的价格管控、品质把控、进货渠道规范等方面更需投入大量精力。这种重运营模式不仅会推高终端售价，也使得整体经营难度加大，盈利空间面临挑战。
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