摘要：
... 本期简报为2025年7月1日至31日中国入境游相关内容：
伴随入境游热潮深入各地，一线文旅市场也愈加呈现出“分赛道”趋势：因地制宜、各展其长，跨境地缘型、文化情缘型等特色路径纷纷浮现，成为城市间竞逐国际游客的“新赛场”。
本期简报将围绕各城的“垂直赛道”，梳理典型类型、代表城市与政策布局，观察城市如何在新一轮文旅博弈中找到独属赛道。同时，本期简报涵盖4项政策、5组关键数据、2大趋势与2个待提升事项，为行业提供深度洞察与行动指南。
《中国目的地》团队推出《入境游简报》，每月更新，旨在及时追踪入境游市场动态，深度剖析行业现象，为读者提供全面且有价值的信息参考，助力中国入境游市场蓬勃发展。
一、 重点关注：各城的入境游“垂直赛道”
“舍南舍北皆春水”，地大物博的中国，搭配持续升温的入境游热潮，各地纷纷因地制宜、各显其能，探索属于自己的文旅“垂直赛道”。面对来自五湖四海的国际游客，省市区层面不再一味“齐步走”，而是在地缘、文化、政策等优势中寻找突破口，因势布局、精准发力。整体来看，当前入境游呈现出“边境地缘型”“文化情缘型”等多种赛道并行的格局。
①边境地缘型
边境地缘型指那些依托与周边国家接壤的自然地理优势、边境口岸便利性，以及跨境民族文化、历史通商基础而形成的入境游通道。
这类城市往往受益于低门槛的签证或通关政策，如落地签、边境旅游团通行证、免签试点等，同时因语言、风俗、商品习惯接近，具备较高的接待便利度和出游频率。典型代表包括与越南接壤的广西、与俄罗斯接壤的黑龙江、毗邻东南亚的云南等地。它们正在不断探索如何把“过境便利”转化为“停留吸引”。
云南：不止于东盟通道，让“过境便利”化为“深度停留”
云南是中国与东盟国家往来的天然门户。其地理优势转化为实实在在的交通便利。以上海直飞东南亚主要城市为例，飞行时间通常需要4-6小时，而昆明出发则大幅缩短至1-3小时。这一“近水楼台”的优势，成为吸引东盟游客的核心竞争力之一。
政策持续为这一优势加码：2025年2月，国家移民管理局发布《关于实施东盟国家旅游团入境云南西双版纳免签政策的公告》，叠加已有的240小时过境免签红利，为东盟游客开辟了更畅通的入境通道。
与此同时，云南正全力织密立体交通网络。首先，省内各市的国际航线陆续开通，让入境便利更上一层楼。例如今年以来，昆明长水机场新增至曼谷、吉隆坡等国际航线 12 条，西双版纳嘎洒机场加密至万象、清迈航班，大理开通至吉隆坡、河内、新加坡、曼谷、胡志明等地的国际航线，形成“干支联动”的东南亚航线网络。
其次，中老铁路作为黄金通道持续释放能量。截至 2025年6月，中老铁路累计发送旅客超 4000 万人次，跨境旅游专列“澜沧号”开通后，老挝、泰国游客通过铁路入境云南同比增长 217%，磨憨口岸出入境流量突破 30 万人次，同比增长 31.27%。
中老铁路第五组“澜沧号”动车组抵达老挝。人民网 图
当然，入境仅仅是起点。边境城市真正的竞争力在于将“跨境流量”转化为“停留消费”。
依托中老铁路黄金线路与独具特色的“象往号”省内环线列车，云南正开发深度铁路旅游产品，将昆明、大理、丽江等核心城市串联成线。这一策略成效显著：跨城环线产品成功将欧美游客在云南的停留时间提升至5.2天，消费额增长40%。
除了联动省内热门城市，2025年4月《关于进一步培育新增长点打造旅游消费升级版的若干措施》提出，推出昆明、大理等5个试点区域，开发北京、上海、福建、浙江至云南“一程多站”入境旅游产品，将云南深度融入全国入境游大循环。
云南省政府新闻办举行新闻发布会。央视网 图
在旅游产品设计上，云南发挥其文旅禀赋，以主题路线与旅居假期“两条腿走路”。对于主题精品线，紧扣“生物多样性+文化多样性+世界遗产”核心资源，推出如面向银发群体打造“温泉疗愈+非遗+生态旅居”康养线，深度融入安宁中医理疗、腾冲火山康养体验；同时，梳理打造100个“旅居云南”试点项目，以“慢享生活”理念吸引渴望深度文化体验和悠闲假期的入境游客长留。
另外，在优化旅游环境、提升服务质量方面，云南持续推进入境旅游便利化工作，试点推行“五个一”标准服务，即设置1处多语种咨询中心、免费发放1本《海外游客服务手册》、配备1组智能翻译设备、打造1个便捷支付场景、设立1个通信服务点。同时，加强外语导游尤其是非通用语言导游的培养。
云南的努力换来了客观的成绩单。据携程平台数据，昆明“五一”旅游总体订单量同比增长43%，入境游订单量同比增长127%，成为国内入境游十大热门城市。
广西：跨境旅游合作“试验田”，近远程市场都聚焦
作为中国对接东盟的陆海枢纽，广西凭借“一湾相挽十一国”的区位优势，正将跨境政策红利进一步开发。
2024年10月，中越德天（板约）瀑布跨境旅游合作区正式开放运营，这是中国第一个跨境旅游合作区。游客在景区就能办理出入境手续，实现“一票游两国”。今年以来，广西又陆续开通了中越界河游、东兴—芒街跨国公交等新项目，跨境交通更加便捷。2025年5月，大新半程马拉松在合作区举办，3000多名中外跑者在赛道上同时领略中越两国的风景与人文。将公交、马拉松等日常生活符号融入入境游的图景中，成为广西一大独特的亮点。
中越德天（板约）跨国瀑布跨境跑暨2025年大新半程马拉松在大新县硕龙镇鸣枪开赛。广西日报 图
值得注意的是，广西在持续发力东盟近程市场外，还不断开发远中程市场的潜力。
在对近程市场方面，开通泰国、柬埔寨、新加坡等RCEP国家直飞航线，实现每周近40班高频对接。同时，优化对韩国、俄罗斯等中远程国家的航路，2025年10月，恢复首尔至桂林直飞航班，并实现上半年韩国过夜游客已达4.8万人次，同比增长107%；2025年3月，组织由俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦旅游协会及重点旅行商等组成的俄语旅行商踩线团，深化俄语旅游市场合作新局面。以及，在东盟国家之外，广西也积极融入全国入境大循环，赴北京、上海等首站城市推广“下一站，广西”主题，吸引已入境外国游客延长行程。
在文旅IP打造上，广西找准定位，以水果为媒。2025年6月，广西推出“东盟水果为媒”3条特色入境游旅游路线，而其在首尔的推介会上，也打出“甜蜜广西”口号。
“又见山水 甜蜜广西”精品旅游线路。广西日报 图
对于支付和语言上的硬件打造，广西已实现超9000个重点商户实现外卡受理，投放49万个“零钱包”，可以轻松兑换小面额人民币；2600台ATM支持小面额取现，111个外币兑换点随时服务；移动支付支持“外卡内绑”“外包内用”，“一键游广西平台”接入英语、越南语等多语种服务，方便RCEP国家游客预订。
2025年上半年，广西入境过夜游客同比增长75.1%，人均花费同比增长77.5%，前五大客源地中有三个位于东盟（越南、马来西亚、新加坡）跨境和东盟市场的持续升温，让广西在“跨境地缘型”赛道上的位置更加稳固。
黑龙江：中俄跨境游为突破口，“冷资源”转化为“热流量”
凭借中国最北省份的地缘优势与百年对俄交往史，背靠中俄边境线的黑龙江拥有得天独厚的中俄边境资源。2025年1至4月，该省累计接待入境游客69.6万人次、旅游花费77.8亿元，同比增长120.6%。
中俄间的便利服务为此增长贡献着力量。2025年5月，新的中俄国际客船投入运营后，通关运力增加三倍，令跨境客流激增。另外，边境城市“中俄通”App跨境无障碍服务平台建设，实现了俄罗斯游客入省旅游的语言及支付无障碍，边境城市店铺牌匾、景区景点多语种标识也越来越完善。
同时，作为中国-俄罗斯的中转枢纽，黑龙江试图抓住这一地理优势，接住入境与出境中的双头流量。《2025年黑龙江省夏季避暑旅游“百日行动”实施方案》强调，“发挥黑龙江中俄开放合作牵头省和哈尔滨旅游集散核心枢纽作用”“加大宣传力度使其成为国内游客经我省赴俄罗斯、俄罗斯游客经我省赴国内各地和赴东南亚、东北亚的双向旅游集散中心”。
而黑龙江所打造的冰雪IP，正发挥着其四季长红的文旅效应。当前正值避暑旺季，黑龙江自7月起实施“夏季避暑旅游百日行动”，集中上线“迷人哈夏”“避暑康养”“嗨翻边境”等10条主题线路，并配套数百场沉浸式文旅活动，包括音乐节、实景演出等。
2025黑龙江省夏季“百日行动”路线发布。 黑龙江省人民政府 图
冬季的冰雪赛道同样是其一张国际名片。2024—2025冰雪季，国际入境游客人数和花费分别增长103.9%和117.5%。哈尔滨在冰雪季接待游客9035.7万人次，入境游客同比增长94.2%。大型节事活动如哈尔滨国际啤酒节吸引168万人次，其中包括来自墨西哥、比利时、巴西等国的游客。冰雪产业链也向海外延伸，中欧班列将滑雪板、滑雪鞋等装备出口至欧洲20余国、50余城。
总体而言，地缘型入境游城市依托毗邻国家的天然地理优势，本身就把握了来自邻国的“流量密码”，通过立体交通网络和政策红利（如跨境免签、口岸便利）降低跨境门槛，并深度融合民族文化与商贸基础，将“过境便利”升维为“深度停留”。当然，除了地理优势外，其核心竞争力还在于以差异化主题产品（如云南铁路旅居、广西水果IP、黑龙江冰雪装备出口）延长游客停留时间，同时借力数字化服务（多语种平台、支付便利化）破解跨境痛点，最终实现从“通道流量”到“消费留量”的转化。
②文化情缘型
文化情缘型指那些凭借与特定地区游客间较深的文化共鸣、影视体验或传统认同产生旅游吸引力的地区。这类城市通常在文化服务与语言支持方面做得更细致，也善于通过文化节、影视IP、汉服互动、签证便利等政策组合，打造对目标地区游客特别友好的旅游环境。其中。张家界和义乌等地为这类赛道的代表性城市。
张家界：“孝道符号”引韩国游客“朝圣式”打卡
张家界因其奇幻山水景观长期深受韩国游客喜爱。在韩国旅游网站上，张家界被评为“韩国人喜爱度第一”的中国景点。韩国民间还流传着这样一句话：“孝顺父母，就送他们去张家界旅游”。3月29日，今年热播韩剧《苦尽柑来遇见你》迎来全剧最动人的时刻，主人翁历经波折，苦尽甘来，相约“去张家界看落叶”再度引发韩国张家界潮。
除了本身秀美风光吸引韩国入境游客外，政策的加持也成为了不可或缺的重要因素，今年4月《湖南省提振消费专项行动方案》明确，利用长沙、张家界口岸240小时过境免签政策，推进入境旅游倍增计划和“引客入湘”入境旅游奖励实施。
与入境游客体验感切身相关的是“能否及时准确找到货币兑换点”，张家界推行30分钟内无感通关、入境游“汇钱包”、“护照”畅游景区等便捷化举措，3240家重点商户POS机支持刷外卡支付，228家银行网点建成外宾“开户服务绿色通道”。这一举措为不会说中文的游客们提供了极大便利。
韩国游客在“三姐妹峰”前拍照留影。 新华社 图
随着中国对韩国游客逐步实行免签政策，以及张家界航空口岸恢复直飞首尔、釜山等航线，2025年第一季度赴华韩国游客数量达266万人次，同比增长24.1%，从仁川起飞的国际航线中，前往中国的航线增幅最大。张家界机场对接首尔、釜山，每周执飞约 30 班次。
为更好服务通关旅客，最大程度提高通关效率，湖南出入境边防检查总站建立“外国人入境卡提前按需申领”机制，在航班落地前指导旅行社和航空公司组织外籍旅客填写入境卡，在出入境执勤现场提前进行相关信息采集、实施客流动态实时监测等，并通过12367服务平台提供7×24小时中英俄日韩等语种的线上咨询服务。
这些举措将“影视＋口碑＋签证＋语言服务”紧密结合，形成文化共鸣驱动的入境游赛道。
义乌：政策红利激活“进货式旅游”热潮
作为 “世界超市”的义乌国际商贸城在 2024 年就迎来了38万人次外国采购商，“一带一路”商品馆内超 2000 家企业入驻，非洲、中东地区采购额同比上涨41%。海量低价实用品和新奇创意商品在此并存，满足更多样的消费期待。
义乌市文旅局不完全统计，2024年1–11月，义乌接待入境外商超过51.46万人次，同比增长55%。其中多数来自西非与中东。据《全国县域旅游发展研究报告2024》，义乌冲进全国18强。
除了定期往返的境外采购商群体，不少外国游客是因“240小时免签”、离境退税“即买即退”等政策，选择了“中国游”“中国购”。今年5月《新闻联播》报道，义乌成为外国游客入境游热门目的地。多数外国游客是从上海、杭州等城市入境，再将“世界超市”义乌纳入购物行程。
为方便国内外游客出行，义乌专门从入境服务、支付方式和外宾住宿等方面为入境旅游提供便利。义乌铁路方面推出活动，游客持当日金华站或金华南站高铁票，可享受金华来往义乌轨道交通免费接驳活动，高铁票秒变轨道交通“免费通行卡”。
此外，义乌国际商贸城内设有中英阿三语标识、社区服务中心、商圈异域街区，商圈内语言与清真饮食服务齐备。这些贴合客源文化偏好的配套，使义乌成为国际采购客群兼具文化认同的目的地。
外国客商正在选购商品。人民网 图
可见，文化情缘型城市依托与特定客源地的深层文化共鸣（如张家界对韩国的“孝道符号”认同、义乌对中东和非洲的商贸文化联结），通过影视IP、民俗符号或传统价值观等情感纽带精准触达目标群体；同时以系统性便利政策和高度定制化服务（多语种支持、支付无障碍、交通接驳）降低跨境门槛，最终将文化认同转化为消费行为。
二、政策速递
四川与重庆税务部门联合开通离境退税“即买即退”川渝通办服务，提升境外旅客在两地购物的退税体验。旅客可在任一地购物后选择成都或重庆口岸离境，实现灵活退税。四川依托成都试点经验，完善退税商店备案机制，推动退税服务标准化、平台互通和数据共享，为入境旅游消费注入新活力。
位于成都IFS的离境退税“即买即退集中退付点”。重庆日报 图
河北省17部门联合印发《促进全省入境旅游发展的十条措施》，提出打造以长城、大运河等为核心的多元旅游产品，深化与京津联动，拓展海外宣传，完善航空与口岸交通网络，推动旅游包机、直飞航线运营。同时强化旅游服务和消费场景建设，提升退税便利，优化游客中转体验。
山西省11市近期陆续推行“旅行社、导游红黑榜”制度，建立守信激励与失信惩戒机制，推动旅游服务提质升级。各地根据投诉数据、舆情等定期公示红黑名单，并在品牌推广、项目扶持等方面对诚信主体予以支持，对违规者加强监管，彰显山西整顿旅游市场、保障游客权益的积极态度。
陕西省安委办近日发布《关于做好暑期旅游安全防范工作的提示函》，针对暑期、汛期和旅游高峰期“三期叠加”形势，要求各相关部门切实加强旅游安全管理。重点包括特种设备和高风险项目的安全排查，如索道、玻璃栈道、水上活动等，并严查旅游交通违法行为。文件还强调加强对景区、文博场馆、大型演出等人员密集场所的消防和应急管理，提醒游客避免前往未开发区域，严防各类意外事故发生。
三、数据说话
53.9%：2025年上半年免签入境外国人同比增长53.9%
7月16日，国家移民管理局发布2025年上半年移民管理主要数据。上半年，全国移民管理机构累计查验出入境人员3.33亿人次，同比上升15.8%；其中外国人3805.3万人次、同比上升30.2%。累计查验出入境交通运输工具1779.5万架（列、艘、辆）次，同比上升15.4%；共签发外国人签证证件88.7万证次。
据北京出入境边防检查总站，截至6月30日，北京口岸本年度出入境人员数量已突破1000万人次，同比增长19.6%，较去年提前30天迈上千万量级；其中，入出境外国人数量达290万人次，占出入境人员总量的29%，同比增长36.5%。入境外国人达149万人次，其中享受免签和240小时临时入境许可政策入境的外国人超84万人次，是去年同期的两倍。
日前，湖南出入境边防检查总站发布数据显示，今年上半年，湖南省口岸出入境人员78万余人次，同比增长7%。其中，出入境外国人45万余人次，同比增长2.8%，已连续两年创同期历史纪录。入境外国旅客中，享受互免签证、单方面免签、24/240小时过境免签政策的占比90%，达20万余人次，较2024年同期增长1.7倍；在入境外国旅客中，94%以上入境事由为观光旅游。2025年上半年，从湖南航空口岸入境的外国旅客来自132个国家，人数排名前三的是韩国、马来西亚和泰国。
据广西壮族自治区文化和旅游厅，今年以来，广西实施入境旅游促进计划取得良好效果，上半年全区接待入境过夜游客同比增长75.1％，入境过夜游客花费同比增长77.5％，排在前五位的外国客源地分别为越南、马来西亚、韩国、新加坡、美国。
据福建厦门出入境边防检查总站，随着外籍人员来华便利政策持续发力，今年上半年，福建边检机关累计保障33万人次外籍旅客经福建口岸入境，同比上升16.1％，其中免签入境17万人次，同比上升74.3％。今年上半年，福建边检机关累计查验出入境人员438.5万人次，同比上升17.9％。
四、趋势解锁
数据显示，文化体验类产品成为今年入境游消费亮点，非遗工坊、民俗演艺等沉浸式项目预订量同比增长300%，端午节划龙舟等活动深受外国游客喜爱。业内预计入境游将持续升温，向文化深度游方向发展。
各地各平台陆续推出英文版页面
在线旅游平台也积极升级服务，如“去哪儿旅行”推出英文版页面，提升游客预订体验。同样地，各入境游热门城市也争相推出外文版入境游app。6月19日，上海推出面向全球游客的一站式入境游聚合服务平台“入境通Easy Go”。同月，浙江省一站式智慧服务平台——“嗨游”（Zhejiang Travel）。
五、仍待改善
吸烟、插队、乱扔垃圾、噪音……“十大旅游不文明行为”投票出结果
“十大旅游不文明行为”投票结果显示，中国旅游环境中仍存在吸烟、插队、乱扔垃圾、噪音扰民、随意躺卧等行为问题。
在今年初《中国目的地》推出的《入境游年度报告：21座口岸城市的“热度”与“温度”》显示，在海外社交媒体平台上，对中国的景区满意度中，对拥挤和抽烟吐槽最多。
可见，旅游不文明行为不仅影响国内游客体验，也可能对境外游客形成负面观感。这些调研结果亦对所暴露出的公共文明教育的薄弱与景区管理的不足，提出了要求。
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《入境游简报》由澎湃新闻《中国目的地》团队出品
统筹：邵媛媛
采写：刘阳 郭子瑜 孙凤娟
设计：董怿翎
若您对《中国目的地》感兴趣，请联系：shaoyy@thepaper.cn
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